Når vi taper et oppdrag er årsaken forbløffende ofte den samme: Jeg har ikke forstått kundens behov.
I dag ble jeg inspirert til å skrive om det. Å forstå kundebehov er så viktig.
Mange bransjer sliter nå. Budskapet i denne teksten kan være med å gjøre den lille, store forskjellen mellom tap og seier. Røde eller sorte tall. Å tape eller skape arbeidsplasser.
Foto: Stavos (cc) Flickr
Jeg bruker eksemplet da vi skulle kjøre en HMS-kampanje i GMC. Vi trengte hjelp. Vi søkte råd, blant annet hos flere reklamebyråer.
Dette er historien om ett av byråene, som ikke vant oppdraget. Men de kunne lett vunnet, tror jeg. Slik var briefen på oppdraget:
- Våre ansatte er utsatt for skader
- Vi vet hvor skoen trykker. Kampanjen skal gjøre oss bedre på:
- Orden på arbeidsplassen
- Planlegge sikker jobb
- Bruke riktig utstyr
- Bry seg
- Målet er null skader på mennesker og materiell
Oppgave: Hva anbefaler byrået, som et minimum? Kom med forslag, så diskuterer vi oss frem til en fin pakke.
Vi gikk derfra, fulle av forventninger.
Foto: Iglebæk (cc) Flickr
Vi hadde ingen peiling på hva dette kunne koste. To hundre tusen? To millioner? Ti?
To uker senere…
…fikk vi se byråets anbefalte løsning. Starten på presentasjonen var lovende. Så kom høydepunktet – anbefalingen: …lag en film! En film som spiller på hele registeret av følelser.
Vi fikk se nydelige eksempler. Gåsehud gjentatte ganger. I tillegg kunne vi krydre kampanjen med masse andre ting.
Byråets klokkeklare anbefaling (og eneste løsning) var altså en film
Prisen var i millionklassen, pluss forprosjekt og annet snacks. Sikkert ok pris for et flott produkt. Ingen tvil, dette byrået har flinke folk.
Likevel, noe skurret. Jeg spurte:
– Er dette minimumspakken? Med andre ord, hvis vi tenker enklere (og billigere) kan vi like godt droppe hele HMS-kampanjen?
Ja. Det ville være bortkastet, mente byrået.
Det var skivebom. Vi gikk videre med et annet byrå, helt annen løsning, til fjerdeparten av prisen. Det er en annen historie.
Les også: Kjære selger, er du egentlig kundeorientert?
Hva gikk galt? Hvordan kunne byrået vunnet oppdraget?
Jeg har tenkt mange ganger: Var det oss? Elendig brief? Liker jeg egne forslag best? Forsøker byrået å utfordre oss med geniale løsninger, men jeg er ikke mottakelig?
Her opplevde jeg det motsatt. Vi ønsket virkelig å bli utfordret. Husk, vi hadde ingen ideer selv. Vi presenterte kun et problem – et behov – som vi ønsket løsninger på.
Det skar seg for byrået fra starten.
De hadde sannsynligvis vunnet oppdraget hvis de hadde lagt mer energi i å forstå vårt reelle behov
Hva mener jeg? Ta et steg tilbake.
En HMS-kampanje går ut på å skape riktig adferd og holdninger. Ganske likt Trygg Trafikk, bare nå snakker vi kaier, verksted, skip og rigger.
Vi forholder oss til HMS på jobben omtrent som ulykker og død i trafikken, «det skjer ikke meg». Endring må starte innenfra, i hodene våre.
Foto: Abigail Keenan (cc) unsplash.com
HMS er en form for endringsledelse. Vårt behov i denne kampanjen var rett og slett «endringsledelse».
Å ta det som utgangspunkt gir fantastiske muligheter. Du åpner for mange flere, annerledes og kreative løsninger.
Det blir tydelig hvis du snur på flisa. Tenk hvis byrået hadde stilt riktig spørsmål:
– Er film den eneste (og soleklart beste) måten å skape endring – riktig adferd og holdninger?
Selvsagt ikke. Men det påsto byrået. Tilliten raknet.
Hva kan vi lære, alle sammen?
Vi sier at selgere sin jobb er å lage butikk, mens de fleste andre i bedriften driver butikk. Det er mye sant i det.
Her sviktet salget. Ikke de kreative, designerne, tekstforfatterne – de flinke fagfolkene. Synd, for dette byrået renner over av stolte, dyktige fagfolk. Det hjelper ikke, så lenge byrået ikke får fram verdien av de gode jobbene de gjør.
Det fundamentale i salg er å forstå kundens behov.
- Still spørsmål helt til du er sikker på at du virkelig forstår kundens behov
- Først da vil kunden se verdien av løsningen
Slik jeg skrev i en bloggposten Salg – Back to basic.
Å forstå brukerbehov og kundebehov er alltid avgjørende når vi skal lage noe for en kunde. Det gjelder forresten ikke bare i salg, det gjelder i all innovasjon.
– A customer can`t always tell you what they want, but they can always tell you what’s wrong.
Carly Fiorina, tidl. CEO i Hewlett-Packard
Er du leder?
En bønn til deg: Mitt budskap kan på overflaten virke teknisk – at veien til kundens hjerte er å bruke riktig salgsteknikk, å stille riktige spørsmål.
Det er delvis riktig, som jeg skriver i «Skap det gode kundemøtet«.
Men det trengs mer enn en salgssjef som behersker teknikken.
Det trengs kultur. God kultur.
Dette tror jeg er overførbart til hvilken som helst bransje som lever av kunder. Og det angår deg, som øverste leder:
Foto: Maiur Gala (cc) unsplash.com
Det trengs en bedriftskultur hvor respekt og ydmykhet for kundens behov ligger i bunn. Det gir grobunn for at dyktige rådgivere, selgere og fagfolk med stolthet kan utfolde seg, utfordre, skape kundeverdi og nye, store øyeblikk
Det er ditt lederansvar å skape riktig kultur. Å starte med blanke ark, å se på alle kunder med nye, friske øyne hver gang. Kultur er den lille, store forskjellen.
– Culture eats strategy for breakfast
Peter Drucker
Skriv gjerne en kommentar nedenfor. Hva er dine erfaringer?
Interessant? Tips:
Øyvind Jacobsen 
Igjen er vi tilbake til kommunikasjon… Takk for god inspirasjon. Fortsett å inspirer meg!
Tusen takk for fin tilbakemelding!
Velskrevet Øyvind, og ja det handler om endringsledelse, og det er menneskene i organisasjonene som må endre atferd for at endring skal oppstå. Mennesker med innlærte rutiner, kompetanse, følelser og holdninger.
Noen har sagt at kompetanse vil være den viktigste konkurransefaktor for de fleste virksomheter og da også et viktig risikoområde som kan medføre store konsekvenser for de fleste virksomheter.
Så, ja, som du skriver: Det trengs en bedriftskultur hvor respekt og ydmykhet for kundens behov ligger i bunn. Det gir grobunn for at dyktige rådgivere, selgere og fagfolk med stolthet kan utfolde seg, utfordre, skape kundeverdi og nye, store øyeblikk.
Takk for kommentaren Ingrid. Det gjelder å forstå menneskene. Skal vi få til endring, er det punktet vi må starte. Å skape oppslutning om at endring er nødvendig.