Innovasjon – har kunden alltid rett?

Kristian Matsson_Dagbladet.noFå ting er så friskt og spennende som en ide til noe nytt. I Berg-Hansen tar vi mål av oss å levere de mest nyskapende løsningene for jobbreisende. Det handler om å overleve. Det finnes tusen andre steder enn oss hvor du kan bestille jobbreisen din. Når du vil lage noe nytt, skal du bare lytte til kundene?

(Bilde: dagbladet.no/Kristian Matsson)

Lynkurs: jobbreisebyrå anno 2013

Berg-Hansen er i dag en kunnskaps- og teknologibedrift. Våre kunder er jobbreisende og deres arbeidsgivere. Vi leverer tjenester i stor skala. Vi selger en reise omtrent hvert 20. sekund, 24/7/365, gjennom mobilapp, på web og via telefonservice.

Kort fortalt er behovet til våre kunder at det skal være enkelt å bestille og få en rask reiserute til en god pris. Det høres enkelt ut?

Alt som kan bli digitalisert vil bli digitalisert!

Reisebransjen ble tidlig digitalisert, sammen med andre bransjer som verdipapirhandel, finans og media. Vi bestemte oss for å kannibalisere oss selv, gjennom å tilby selvbetjeningsløsninger til erstatning for personlig betjening. «Disrupt yourself».

Å kjøpe en reise er i dag mer tilgjengelig enn en flaske brus. De siste 12-15 årene er alle gamle forretningsmodeller knust. Inntekt per salg er halvert. Men vi klager ikke. Internett ble vår redning, aldri en trussel. (Det kan jeg fortelle mer om en annen gang).

Innovasjon av hva?

Hva trenger egentlig et reisebyrå som Berg-Hansen å utvikle? Nesten alt. Hylle-vareløsninger er ofte ikke godt nok.  Vi utvikler selv systemene som våre kundeteam bruker (bestille, telefoni, infosystemer osv.). Og vi lager selvbetjeningsløsningene som kundene bruker (web, apper, osv.).

Med andre ord: For å overleve, så er Berg-Hansen totalt avhengige av innovasjon.

Hva blir det neste?

A customer can`t always tell you what they want, but they can always tell you what’s wrong. (Carly Fiorina, tidl. CEO i Hewlett-Packard)

Hos oss vil det «neste store» typisk oppstå som et prosjekt, som vi starter for å nå ett av våre mål. For eksempel å «lansere minst en verdiskapende nyvinning for jobbreisende i 2013». Det er på høyeste dagsorden.

Det er skoleflinkt å si «lytt til kundene og lag det kundene vil ha». Det er riktig, et stykke på vei. Men skal du lede an i en bransje vil jeg si det krever langt mer.

Det vi lager er ofte et resultat av flere ting – 1) Hva er teknisk mulig, 2) Hva vil kundene ha og 3) Hva er fornuftig for Berg-Hansen.

Fornuftig for … okei, lytter vi ikke til kundene? Joda, men vi gjør mer. Sjekk ut:

Figuren nedenfor har jeg lånt av Erik Kjær hos Doblin, som jeg hørte i San Francisco for et par år siden. Modellen beskriver godt hvordan vi prøver å tenke.

What's next«Kunden har ikke alltid rett». Eller «det er ikke bare kunden som har rett». Prøv å si det i neste kundemøte…

I en innovasjons-sammenheng blir det mer og mer riktig, jo mer jeg tenker over det.

Var det noen som etterlyste SMS før det kom? Hva med Facebook?

1) Vi må mene noe selv om hva som blir viktig for kundene fremover.

En kunde vil naturlig nok snakke mest ut fra erfaring om hva de er fornøyd eller misfornøyde med. Det er viktig, men det hører per definisjon til fortiden. At du vet hva kunden er fornøyd med, trenger ikke bety at du vet hva kunden har behov for i fremtiden.

Vi har brukt kundepaneler, gjerne for å vise en idé på et tidlig stadie og be om tilbakemeldinger og innspill. Da skal du vite hva du spør etter, spesielt hvis du ønsker friske ideer. I slike situasjoner har kundene en tendens til å være i ja-modus. Det har liten verdi.

Kundepaneler er til gjengjeld svært nyttig til for eksempel brukertest av en konkret applikasjon. Men selv da bør man kombinere testen med data på faktisk adferd. Hva folk sier de liker og hva de faktisk gjør kan være svært forskjellig.

2) Vi må ta inn nye impulser.

Vi må leke med hva som er mulig med ny teknologi. Ikke for teknologiens egen del, men for å bryte våre vante tankemønstre og virkelig se mulighetene teknologien gir for å skape ny kundeverdi.

Da er det lurt å se på aktører som ligger helt i randsonen av vår egen bransje, kanskje utenfor. Eller vi kan bryte helt ut og leke med mulige kundebehov verken vi eller kunden har oppdaget ennå, for eksempel slik Copenhagen Institute For Future Studies (www.cifs.dk) kan inspirere oss til.

3) Vi må stole på vår egen forretningsstrategi.

Det er lett å la seg stoppe av at ideen du jobber med akkurat nå er så annerledes at den tilsynelatende bryter med kundens interesser. Men i realiteten kan de beste ideene ligge nettopp i dette brytningsfeltet. Kjør på!

Spotify_Wimp_teknofil.noDerfor avrunder jeg med to enkle, deilige eksempler på innovasjoner fra Berg-Hansen som våre kunder aldri etterlyste:

  1. Fastpris. Tenk før, du kjøpte musikk som album på CD eller enkeltsanger på iTunes. I 2013 strømmer vi ubegrenset musikk fra Spotify og Wimp, alt inkludert til en fast månedspris.

Reisebransjen: Før, så forlangte firmakundene å betale for reisetjenester fra en meny av ulike gebyrer per reisebestilling, fakturert ut til alle ansatte. Det er noe drit, det stjeler masse tid fra kunden og alle hater det.

I 2008 pakket Berg-Hansen fri bruk av våre tjenester inn i en fast månedspris, på èn faktura til firma. Fastpris er ikke billigere, men kunder som har valgt fastpris elsker det.

App store_sync-blogcom2. Mobilapp. I 2007, kom smarttelefoner og etter hvert apper. Reisebransjen satt på gjerdet.

I 2009 bestemte vi oss, vi skulle lansere en mobilapp i 2010. Vi skulle bare være først.

Nå har kundene «fullservice selvbetjent reisebyrå i lomma» når de er på farten. Ingen kunder etterlyste app i 2009. I 2013 ville de færreste vært uten.

(Bilder: teknofil.no og sync-blog.com)

I Berg-Hansen har vi feilet utallige ganger. Likevel er det så utrolig inspirerende de gangene vi lykkes. Mitt budskap er: De største gevinstene kommer når vi stikker hodet frem og stoler på oss selv, i tillegg til å lytte til kundene

PS) Du la sikkert merke til at det første eksemplet er å innovere forretningsmodellen, måten du tjener penger på. Veldig lønnsomt. Fortjener eget innlegg.

Les gjerne også: 5 tips – hvordan lykkes med Ideskaping

4 thoughts on “Innovasjon – har kunden alltid rett?

  1. Jeg er veldig enig med deg når det gjelder å finne de gode ideer. Det er ikke gitt at kunden kan fortelle hva de savner eller ønsker forbedret.

    Men, kunden må ALLTID involveres når produktet eller tjenesten skal utvikles.

    I innovasjonsfaget er det skjedd mye de siste årene når det gjelder metoder og verktøy man kan benytte seg av. Lean Startup (http://theleanstartup.com) er en metode som baseres på prinsipper fra Lean, hvor det å involvere kunden fra første dag er mantra. Videre er utprøving av forretningsmodeller (http://www.businessmodelgeneration.com) overfor kunder svært viktig i starten av og underveis i prosjektet.

    For de som vil vite mer om hvordan jobbe med innovasjonsprosjekter vil jeg anbefale Steve Blanks forelesninger på UDACITY (gratis): https://www.udacity.com/course/ep245

    Tradisjonelt behandler man innovasjonsprosjekter på lik linje som standard utviklingsprosjekter, hvor man starter med å lage en 30-sider forretningsplan for å få intern aksept, utarbeide en kravspekk og så prøve å selge leveransen til kunden. I innovasjonsprosjekter er dette vanskelig, da man per definisjon vet veldig lite om kundens behov, krav og forventninger. Derfor er konstant prøving og feiling sammen med kunder et bedre utgangspunkt.

    Kunden har alltid siste ordet, det er de som skal bruke tjenesten/produktet. Det som er spennende er at kunden ofte finner andre måter å bruke tjenesten/produktet enn det man initielt hadde trodd. Det gjør at innovasjonsprosjekter er spennende.

    Det er bar å se at Berg-Hansen er på hugget. Jeg er en aktiv kunde og ikke minst en veldig fornøyd kunde. App’en som du nevner er veldig bra. Repsonstid på kundeservice er «world class».

    Jeg gleder meg til å se nye og innovative løsninger fra dere!

    • Caspar, tusen takk for kommentaren. Vi har mye å lære, jeg er veldig glad for innspillene dine.

      Det er riktig at det jeg skriver handler om å gjøre mer enn å «bare» lytte til kundene, når vi trenger inspirasjon til ideer. Spesielt når vi har ambisjoner om å gjøre noe litt banebrytende. Det er så lett å si «tenk utenfor firkanten», men hvordan? Det synes jeg er viktig å finne løsninger på.

      Og så er det, som du skriver, en helt annen sak når du er kommet dit at du skal utvikle greiene. Vi gjør en del brukertesting, og du verden hvor verdifullt det er. Vi bør bare gjøre det enda mer. Tidlig prototyping tett på kundene. Lean Startup er absolutt noe vi bør se mer på.

      Morsomt at du også nevner Business Model Generation. Hadde faktisk et møte i forrige uke hvor vi brukte modellen til å teste 3-4 litt (for oss) banebrytende ideer, som har ligget på vent. Har gjort det kun den ene gangen, men det funket utrolig bra. Gjorde det dønn praktisk, lot teorien ligge. I starten av møtet brant gruppen for ulike ting. Da vi var ferdig, så hadde vi samlet oss rundt et konsept som vi alle tror på. Nå går energien i samme retning. Herlig.

      Hyggelig å høre at du er fornøyd som kunde hos oss, Caspar. Jeg håper at du også gir beskjed den dagen du opplever noe hos Berg-Hansen som kan bli bedre.

      Ha en fin dag,
      hilsen Øyvind

  2. Tilbaketråkk: 5 tips – hvordan lykkes med ideskaping | Øyvind Jacobsen

  3. Tilbaketråkk: Forstår du kundens behov? | Øyvind Jacobsen

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s