Du blir aldri utlært i salg til bedrifter, såkalt B2B salg. Men hva er det aller viktigste for å lykkes?

Det er mitt motiv for å skrive tre små innlegg «Salg: Back to Basic». Jeg vil forenkle. Dette er tredje og siste del, om Forhandlinger.

(Bilde: Forrest Gump © Paramount Pictures, 1994)

– Life is like a box of chocolates. You never know what you’re gonna get

Forrest Gump kunne nok solgt bra i virkeligheten, bare på sjarmen. Likevel – det er ikke tilfeldig hvem som får de beste sjokoladene, hvem som lykkes i salg. Vinneren har gjort hjemmeleksen:

1. Still riktige spørsmål. Innrett salget etter kundens behov (se Back to Basic)
2. Kunden må like måten du selger på. Du må speile kundens personlighet (se Back to Basic, del 2)

Her er «Salg: Back to Basic – del 3»: Forhandlinger.

-Back and forth. Give and take

I gamle dager var jeg lagerarbeider hos Safari Engros i Florø. Jeg kjørte truck, vi shippet matvarer til riggene i Nordsjøen. Terje var sjefen min, en tatovert sjømann. Haltet rundt i tresko. Hadde stålkontroll.

En gang sa Terje: «Øyvind, kjennetegnet på en god deal er at begge parter er litt misfornøyde». Kult sagt, tenkte jeg, og lastet opp en palle karbonader.

Terje snakket om det vi i dag kaller en «vinn-vinn situasjon». Det er når to parter, kjøper og selger, vil oppnå noe bedre sammen.

(Bilde: «The Negotiation», The Office © NBC, 2007)

Terje sa at jeg måtte huske at utgangspunktet til kjøper og selger er forskjellig: «Kjøper vil ha mest mulig til lavest mulig pris. Selger vil gi minst mulig for høyest mulig pris». Derfor må begge parter bli litt misfornøyde for at det skal bli en god deal. Ingen må tape, mente Terje.

Sikkert sant, tenkte jeg, og lastet opp en palle Cola.

– The computer says ‘NO’

Har du opplevd at du har levert et kanontilbud…og så blir det helt stille fra kunden? Det har jeg opplevd. Mange ganger.

Det er sjelden et godt tegn. Det er aldri et godt tegn. Jeg forstår at jeg ligger dårlig an.

(Bilde: Carol Beer fra Little Britain © BBC 2003-06)

Bud nr. 1 i forhandlinger er nesten tåpelig enkelt: Du må forstå når du faktisk IKKE står ovenfor en forhandlingssituasjon. Det er egentlig lett å se, men veldig vanskelig å innse når du står oppe i det.

«At det blir stille fra kunden er i 90 % av tilfellene et sikkert tegn på at du har tapt.  De færreste selgere vil innse det. Men det er som regel sant.»

I en slik situasjon vil mange selgere gjøre alt for å komme på banen igjen. Du tenker «gi aldri opp», ikke sant? I beste fall blir du brukt til å presse konkurrentene dine. Eller du må dumpe prisene. -Vil du det? Niks. Smart på sikt? Neppe. Mange gjør det likevel.

Neste gang – gå hjem! Finn ut hvilke kundebehov du ikke forstod. Gjør det bedre neste gang: Gjør Basic nr. 1 bedre. Og så Basic nr. 2.

– Very nice! How much?

Men la oss si at situasjonen er mye lysere. Du har levert et bra tilbud på noe kunden trenger. Gratulerer, du er i forhandlinger. Du har kjemi med kunden. Og før eller siden kommer dere til å forhandle om … pris.

(Bilde: Borat © 20th Century Fox, 2006)

En annen flott fyr, Svein Henriksen, lærte meg begrepet «BATNA». Han har vært i Forsvaret i Afghanistan og i UD. Han kan forhandlinger. «Du må forstå motpartens BATNA«, sa Svein. BATNA betyr «best alternative to a negotiated agreement». Svein spurte alltid: Hvilke andre valgmuligheter har kunden enn å inngå en avtale med meg?

Det ligger mye klokskap i det spørsmålet. Tenk: Før du forhandler om pris, vit kundens «BATNA». Har du en svak posisjon, med mange sterke konkurrenter? Eller sterk posisjon, duopol?

-I’m just a girl, standing in front of a boy, asking him to love her

Bud nr. 2: Uansett hvilken utgangsposisjon du har – sterk eller svak, så må du søke å fremstå som likeverdig med kunden.

Kunden vet bedre enn deg hvordan du ligger an i forhold til konkurrentene. Oppgaven din er å få oppmerksomheten bort fra styrkeforholdet.

(Notting Hill © Universal Pictures, 1999)

Derfor:

«Hvis du gir noe i prisforhandlinger, krev alltid noe tilbake. Alltid»

Du må være forberedt:

1. Nøyaktig, hvor stort forhandlingsrom har du? Lag en liste over ting som har størst mulig verdi for kunden, som du kan gi bort i bytte mot lavere pris
2. Driv aldri «salamiforhandlinger», at kunden forhandler en og en bit av tilbudet ditt. Bestem deg først når kunden har sagt «ja» på spørsmålet «har vi fått med alt nå?»

Dette kan gode forhandlere til fingerspissene. Nøkkel nr. 3 til å lykkes med B2B salg er enkel psykologi:

«Motparten må få slite litt. Derfor, krev alltid noe tilbake hvis du gir kunden lavere pris. Da bygger du opp motparten, som fremstår som en dyktig forhandler som skaper resultater»

Hvorfor er det viktig? Ingenting provoserer en kunde mer enn en over-selvsikker leverandør. I Salg: Back to Basic skrev jeg at over 70 prosent av kundene legger mest vekt på den sosiale relasjonen med selgeren når de skal ta en kjøpsavgjørelse. Sånn er det, selv om vi ofte tror at pris og produkt teller mest.

Fordi sosiale relasjoner er så viktig i B2B salg – så er du tjent med at kunden fremstår som en dyktig forhandler, uansett om du har en sterk eller svak forhandlingsposisjon.

Er det så enkelt? Ja, dette er i hvert fall det grunnleggende i salg – det aller viktigste.

-May the Force be with you

(Bilde: Star Wars © 20th Century Fox, 1977)

_______________________________________________________________

Har du lest de to første? Her er de:

• Salg: Back to Basic – Del 2
• Salg: Back to Basic