De siste ukene har sterke stemmer i olje- og energi kritisert regjeringen for å snakke næringen ned.

Jeg jobber i næringen. Sett innenfra, hvorfor reagerer oljebransjen? Har vi grunn til å reagere?

Bilde: mollybob (Flickr/CC)

 

To eksempler

I E24 og DN leser vi at Gro Brækken, avtroppende direktør i Norsk Olje og Gass, kritiserer regjeringen for å snakke oljebransjen ned. Hun liker ikke at statsråder snakker høyt om omstillingsbehov i norsk økonomi. At oljebransjen ikke lenger vil være vekstmotoren.

(Faksimile, E24.no)

I DN er konserntillitsvalgt Atle Tranøy i Aker bekymret i DN for rekrutteringen av ungdom. Han sier rett ut at det er skadelig å fremstille bransjen som «over toppen».

Jeg mener dette er skivebom. Vi skylder på andre. Det er et dårlig tegn.

– Slik kommuniserer en bransje på defensiven

Vi har store nok utfordringer med oljepris, kostnadsnivå og konkurranse. Det siste vi trenger, er å innta rollen som offer og beskylde andre for å snakke oss ned.

Det blir feil fokus.

Slike utspill gjør meg faktisk mer bekymret for at oljebransjen fremstår som den litt sure rikingen som lever på gamle dagers fortelling om vårt velstandsbidrag.

Bilde: Victor Bezrukov (Flickr/CC)

Nå bør vi gå i oss selv.

– Vi er en bransje som knapt tar oss bryet med å snakke oss selv opp

Og så kritisere andre? Ikke bra.

Usynlighetskappe

I Sysla skrev Elisabeth Grieg om maritim næring i usynlighetskappe. Hun var overrasket og skuffet over at landets viktigste verdiskapere knapt eksisterer på listen over de 50 mest synlige virksomhetene i Norge:

Skjermdump: RepTrak 2014 (www.apeland.no/Handelshøyskolen BI)

Kun Statoil, Shell og Aker blant topp 50. Grieg skriver videre:

Sant å si har vi selv bidratt til at det blir slik. Selskapene (…) kjøper ikke helt påstandene om at et godt omdømme kan ha noen særlig kommersiell verdi. Så mange i den maritime næringen har valgt å trekke på seg en usynlighetskappe (…) Offentlighetens anerkjennelse er rett og slett ikke en faktor som interesserer.

Synlighet og omdømme bygges ikke over natta. Dette forteller i klartekst at en hel bransje i 40 år har under-investert i markedsføring og kommunikasjon.

Ja, vi er bekymret for rekruttering. Men hvem andre enn bransjen selv må skape begeistring og synliggjøre meningsfulle jobber, så ungdom får lyst til å velge oss?

Ja, markedet er tøft. Men burde vi tenkt på det før? Synlighet og omdømme varmer hjertene til kunder, politikere og samfunnet. Særlig i vanskelige tider, som nå.

Ja takk til fremsnakk. Men ville det vært fortjent? Stormberg er ikke nr. 1 fordi nordmenn elsker importert turtøy. De satset. Her har oljebransjen mye å lære.

Ærlig talt, bransjens 250.000 ansatte fortjener at vi gjør en bedre jobb de neste 40 årene med å snakke oss selv opp, med positivt fortegn.

Vi må snakke om det

Verden følger med. Hva ser de? En lukket oljebransje, som helst snakker når det passer oss best. Om nye kontrakter og sånt. Slik vi alltid har gjort.

Vi får problemer når andre snakker høyt om fakta:

• Bransjen har et kostnadsproblem. Det MÅ vi løse – uansett oljepris
• Oljeinvesteringene ER over toppen, oljeproduksjonen i 2001 faktisk
• Økte klimakrav kommer NÅ, både ute og hjemme

Det blir helt feil at vi kaller det nedsnakk og skadelig når andre setter ord på noe så innlysende.

Vi må like det

Det er mye mer troverdig hvis bransjen løfter blikket og tar inn to tanker samtidig, som resten av Norge:

1. I flere tiår kommer olje og energi fortsatt til å være landets viktigste næringer.

2. Norge skal også være med å utvikle lavutslippssamfunnet. Vi skal samtidig omstille til andre næringer, som skal vokse.

Det betyr at i olje og energi må vi tåle at andre snakker høyt om omstillingsbehov.

Vi må tåle at andre snakker frem behov for ny vekst i andre næringer, uten å bli sure.

Vi må like det. Vi må helhjertet heie andre frem.

Bilde: a4gpa (Flickr/CC)

Hva kan jeg bidra med?

Jeg er glad i jobben og brenner for ledelse og kommunikasjon. Jeg sier fra når jeg mener bransjen må kommunisere mer konstruktivt og fremtidsrettet. Noen små ting kan vi alle gjøre i hverdagen.

• Jeg vil fortsette å blogge og kommunisere i sosiale medier. Åpenhet gjør oss mer synlige og troverdige
• Jeg kan bygge større nettverk. Jeg tror på å engasjere oss sterkere, også utenfor bransjens indre liv
• Jeg kan være med på å sette åpen, tillitsfull kommunikasjon på agendaen i bransjen, som frivillig i programkomiteen til Energy Communication Conference

De er, så vidt jeg vet, alene om å samle næringens kommunikasjonsfolk for å ta tak i utfordringene. Et museskritt i retning bedre kommunikasjonskultur. Det trengs mer.

Vi må kommunisere åpent, ærlig og offensivt

Vi må snakke åpent og ærlig om bransjens framtid. Vi må kommunisere offensivt hvordan vi har tenkt å løse utfordringene med høye kostnader, fallende investeringsnivå og økte klimakrav.

Muligheten ligger rett foran nesa. Grip den. Fortell hvordan nettopp vår kompetanse, teknologi og økonomi i verdensklasse er en del av løsningen.

Nå må vi fokusere framover, på å synliggjøre hvordan vi har tenkt å skape fremtidens Norge, sammen med andre næringer.

– Ask not what your country can do for you! Ask what you can do for your country!

John F. Kennedy

Dette blogginnlegget kan du også lese i Sysla.no, som er Stavanger Aftenblad og Bergens Tidende sin nettavis for næringslivet. Artikkelen i Sysla finner du her

___________________________________________________________

Om forfatteren:

Øyvind Jacobsen er markedsdirektør i konsernledelsen til GMC, se www.gmc.no.

Dette er en fagblogg, skrevet mest for deg som er interessert i markedsorientert ledelse. Jeg håper stoffet er matnyttig, samme hvilken bransje du jobber i.

Vil du motta e-post hver gang jeg skriver noe nytt? Klikk på lenken helt nederst på siden.