Uke 6 som markedsdirektør – tvilen melder seg

LinkedIn_2Tiden flyr. Jeg lærer. Reflekterer. Gamle sannheter blir utfordret. Ser med nye øyne på ting. Tvilen melder seg.

Spørsmålet er: Bør arbeidsgiver aktivt oppfordre ansatte til å være på LinkedIn og lenke seg til bedriftsprofilen?

Som leder, så tror jeg på åpenhet. Jeg vil være åpen om retning, meninger og vurderinger. Også de gangene jeg er i tvil. Nå er jeg i tvil.

I forrige blogginnlegg skrev jeg at jeg vil dele de faglige utfordringene jeg støter på, i løpet av mine første 100 dager som markedsdirektør i GMC. Her er en:

– Hvor smart er egentlig LinkedIn, for bedriften?

Spørsmålet er ikke så smalt som det kan se ut til. LinkedIn er et eksempel. Men dypest sett handler det om åpenhet. – Hvor langt skal du dra det?

Denne vinteren har LinkedIn passert 1 million brukere i Norge. Er du en av dem? Da tipper jeg at din motivasjon for å ha en LinkedIn-profil er å vise frem din kompetanse og delta i faglige diskusjonsforum.

Har din arbeidsgiver en bedriftsprofil (company page) på LinkedIn også? Trolig. Da tipper jeg at begrunnelsen er å vise frem de ansatte og bedriftens produkter og tjenester.

Ansatte og bedriften har tilsynelatende samme begrunnelse for å være til stede på LinkedIn med egen profil – nemlig å vise seg frem

(Her har du forresten gode tips til hvordan lage en bedriftsprofil, skrevet av Erik Eskedal i Iteo).

I 2014 vil de fleste si at det er smart av den ansatte å være på LinkedIn. Derimot, så er det – selv i 2014, fortsatt noen som lurer på om det er smart for bedriften at de ansatte er på LinkedIn. Det forteller denne artikkelen, som jeg fikk av Kathe Arnesen, som respons på denne tweeten:

Det spørsmålet møter jeg også i GMC: «Vil ikke det være mye lettere for konkurrentene å stjele våre beste ansatte?»

For to måneder siden var jeg skråsikker: «Slapp av, å lenke flest mulig ansatte opp til vår bedriftsprofil på LinkedIn er viktig for å fremstå profesjonelle og attraktive utad».

Det kan du lese i artikler som denne, som Christoffer Hovde sendte. Til tross for det, jeg er ikke like skråsikker lengre.

Hva har skjedd?

Tvilen meldte seg fredag 3. januar klokken 15.05

YardJeg sitter på kontoret til «Kjetil», daglig leder i ett av GMC-selskapene. Plutselig kommer en lys levende kunde inn døren.

«Henrik» representerer rederiet, som har et skip til reparasjon og ombygging. Henrik har en liste med ekstrajobber, han spør om vi kan lage noen ekstra lugarer om bord og sette inn en ny baugpropell.

(Bilde: GMC)

Det som plutselig får meg til å tvile på hele LinkedIn-greia er at Kjetil bare svarer, uten å blunke:

– Jada Henrik, bare kom hit på søndag formiddag og sjekk at alt ser greit ut

Etterpå snur Kjetil seg til meg: «Du vet Øyvind, dette er en livsstil». På 5 minutter fikk jeg tidenes råeste live-oppvisning i hva GMC i praksis legger i merkeløftet «Consider it done».

Recap:

  • På fredag klokken 15 satser Kjetil på at det finnes folk som på kort varsel er villige til å jobbe i hele helgen
  • Kjetil vet ikke detaljene i oppdraget. Likevel stoler han på at GMC har rett fagkompetanse til å gjøre jobben
  • Han har ingen mulighet til å reellt kalkulere oppdraget som ligger i hundretusenkroners-klassen, muligens over en million. Han er trygg på at dette blir lønnsomt for GMC, uten at kunden får noen negative overraskelser

Ser du tegningen? Kjetil er totalt avhengig av tillit fra sine ansatte og partnere (og seg selv) for at dette skal funke. Det funker. Gang på gang.

GMC har mange slike nøkkelfolk som Kjetil. De er helt kritiske for at butikken skal gå bra

Slikt gjør folk skeptiske. Hvor langt skal vi ta åpenheten? Jeg skjønner spørsmålet. Men dessverre for debatten, så får de mest reaksjonære lederne oppmerksomhet, de som forbyr ansatte å være på LinkedIn, som i denne artikkelen i Aftenposten.

Mitt spørsmål er ikke…

…om vi skal forby eller motarbeide ansatte å bruke LinkedIn. Nei, selvsagt skal vi ikke det.

Mitt spørsmål er…

…trenger vi som ledere å pushe det? Hva er vitsen med å aktivt oppfordre ansatte til å knytte sin profil til bedriftens profil, slik at hele greia fremstår langt mer detaljrikt enn vårt eget personalregister?

Si meg, hvem andre enn konkurrentene og rekrutteringsbransjen har vesentlig nytte av det?

Eller som godeste Erik Eskedal eller Hans-Petter Nygård-Hansen ville sagt det; hva er egentlig Return-On-Investment på noe slikt, sett med bedriftens øyne?

– Jeg har ikke blitt negativ. Jeg er bare i tvil

. Tvilen har oppstått som følge av et møte med virkeligheten

– Det kan hende at tvilen går over. Eller at den biter seg fast

Og for meg er det ikke god nok begrunnelse at «…nå er det over en million brukere der, så nå må vi også». Det må ligge en bedre strategi til grunn. Hva tror du?

16 thoughts on “Uke 6 som markedsdirektør – tvilen melder seg

  1. Hei Øyvind, et godt innlegg der du tar opp et spørsmål sikkert mange spør seg. Jeg har et langt svar som jeg burde skrive et eget blogg innlegg om (kommer). Har forsøkt å fatte meg i korthet 🙂

    Du gir egentlig litt av svarene selv. LinkedIn handler om to ting, tiltrekke seg de beste hodene og vise sin kompetanse. GMC er ikke mye verdt uten sine ansatte, det er de ansatte som er kjernekompetansen i deres virksomhet og uten dem, er det vanskelig å levere. At de ansatte har en oppdatert profil på LinkedIn som viser deres kompetanse, viser at de er kapable til å gjøre jobben. Ja de er også synlige for rekrutterere og konkurrenter, men om de er så lette å flytte, da er det et internt problem, og ikke et LinkedIn problem. Du har ikke kontroll på hvordan dine ansatte evt profilerer seg på Finn.no. På LinkedIn kan du være med på å påvirke hvordan de fremstår og at de viser frem den kompetansen og erfaringen de har, og trenger for å gjøre den jobben de skal, for GMC.

    Mennesker kjøper av mennesker, men disse menneskene må være trygge på at de som skal levere kan gjøre den jobben. I ditt eksempel har tydeligvis Kjetil bevist for Henrik at han kan levere, at han er servicevillig og at han har den kompetansen han trenger for å få jobben gjort. Med stor sansynlighet vil vil Henrik anbefale Kjetil og GMC i fremtiden.

    Kjetils CV på LinkedIn vil da være bevis for hans kompetanse, og om da også Henrik anbefaler både Kjetil og GMC på LinkedIn, vil det være større sjanser for at GMC og Kjetil blir valgt til neste oppdrag.

    For første inntrykket er digitalt, du, dine ansatte og ditt selskap blir Googlet, da må bevisene ligge der, på kompetanse, leveranse og generell dyktighet. LinkedIn er verdens største proffesjonelle nettverk og er med på å gjøre din bedrift synlig og forme det digitale førsteinntrykket.

    ROI av LinkedIn? At det er en raskere vei til kompetansen som kundene er på jakt etter. Du får frem menneskene og kompetansen. Return her vil bli mer salg på forhåpentligvis kortere tid.

    For: Innen B2B er kundensbeslutningsprosess 70-90% gjennomført før de tar kontakt med salg, da er dine digital spør utrolig viktige.

    • Hei Erik! Tusen takk for at du deler din innsikt. Fantastisk!

      Ja, skepsis til sosiale medier (LinkedIn i dette eksemplet) er et spørsmål som opptar flere enn jeg trodde. Jeg er fersk i olje- og energi. Fra utsiden har jeg sett og hørt at bransjen har et stykke å gå, på kommunikasjon generelt og sosiale medier spesielt.

      (Digresjon – sannsynligvis derfor, at Chul Aamodt & co i EnerWe ser potensialet for en egen konferanse på feltet http://www.enerwe.no/arrangementer/energy-communication-conference/ )

      Samtidig, så blir jeg veldig nyskjerrig på slik skepsis. Hvorfor er det sånn? Lett å avfeie skepsis som kunnskapsløs, hvis man henger seg opp i tabloide storyer om ledere som nekter/motarbeider ansatte å bruke sosiale medier. Jeg er ikke der. GMC er ikke der. Ikke bransjen heller.

      Det jeg har erfart i mine 6 første uker i bransjen er etter mitt syn en sunn skepsis, forankret i en jordnær risikovurdering i forhold bedriftens verdier – våre ansatte.

      Slik jeg leser ditt svar, så er det en reell risiko. Men du sier videre at risikoen har lite med LinkedIn å gjøre, det stikker eventuelt dypere. Det er en viktig innsikt. På den andre siden – gjort riktig, så er mulig gevinst så uendelig mye større. Det tar jeg med meg i videre arbeid.

      Erik, din kommentar demper min akutte tvil. Takk igjen.

      PS) Kan vi se frem til blogg? Topp!

      • Hei, ja, Chul & Co tror vi står ved tipping point i oljebransjen.

        Det er mye penger i spill, og akkurat nå er også mange aktører som bruker penger feil (etter min mening), når det gjelder sosiale medier og kampanjer.

        Gjennom Energy Communication Conference håper vi at bransjen kan møtes og dele erfaringer. Det unike med konferansen er samspillet mellom ulike aktører, den er topptung med beslutningstakere (kommunikasjonsdirektører i oljeselskap), samtidig som vi også ser en tendens til at konsulentene nå begynner å melde seg på.

        Det som er litt spesielt med dette faget, at konsulentene ofte heller møter opp for å treffe andre konsulenter, enn å delta på arrangementer der beslutningstakerne deltar, men jeg tror at vi også her vil se en endring i løpet av kort tid.

  2. Hei Øyvind! Spennende problemstilling, og et positivt førsteinntrykk av bloggen din.

    Det går mye i «å se eller bli sett». Skal ledere aktivt oppfordre sine ansatte i å være på LinkedIn? Nei, mener jeg, da en tilstedeværelse i seg selv ikke fører til mye verdi verken for bedriften eller den ansatte. Som alle andre sosiale medier så skapes verdien av egen nysgjerrighet, engasjement og dedikasjon til innholdsskaping. En halvferdig profil med utdatert CV kan i verste fall ha en negativ effekt for alle parter.

    Men skal ledere frykte LinkedIn-aktivitet blant sine ansatte? Absolutt ikke. Ja, de blir sett og lagt merke til av potensielle konkurrenter, men som Erik også er inne på så ligger også bevisene for kompetansen der for alle potensielle nye kunder å se. LinkedIn kan bidra til å kommunisere faglig dyktighet på vegne av en arbeidsgiver, informasjon som ellers kun synliggjøres på bedrifters egne nettsider.

    Men det jeg er mest opptatt av er, som jeg hintet til i starten, ikke knyttet til om det er bra eller dårlig å bli sett. Jeg får mest verdi av LinkedIns unike, faglige nettverk av relevante bransjenyheter, -tips og -erfaringer. Som kommunikasjonsrådgiver arbeider jeg i et dynamisk og evigutviklende marked hvor du må følge med for å gi kunden de beste løsningene. Algoritmer endres, spilleregler endres og nye tilnærminger til gamle utfordringer deles av kolleger og konkurrenter i hele verden.

    Så til ROI. La oss (veldig forenklet) si at investeringen er ansattes tid på arbeid og på fritiden, sammen med den evige risikoen for å bli oppdaget og snappet opp av konkurrenter. Gevinsten på den andre siden er SEO-vennlig synlighet som bygger opp under bedriften og de ansattes kompetanse. I tillegg har du de faglige godbitene som de ansatte plukker opp fra sine nettverk som kan gi de fortrinn, inspirasjon eller på andre måter styrke deres tilnærminger til daglige arbeidsoppgaver. Og apropos nettverk er det verdt å nevne at LinkedIn-aktiviteten til en ansatt kan gjøre veien kortere til andre aktører som kan være den perfekte støttespilleren til et eller flere prosjekter.

    Mitt enkle regnestykke fra et bedriftsperspektiv ser slik ut:

    – Tidsbruk på jobb
    – (Tidsbruk på fritid)
    – Risiko for at dyktige ansatte stjeles
    + Synlighet for bedriften
    + Styrker de ansattes kompetanse gjennom faglig påfyll
    + Inspirasjon til eksisterende arbeidsoppgaver
    + Kortere vei til eksterne nøkkelpersoner og utvidelse av bransjenettverk

    Avhengig av hva du vektlegger så ser jeg at man fortsatt kan konkludere forskjellig. Jeg tror ikke noen har et fasitsvar å slenge på bordet, men for meg, så utveier fordelene ulempene i så stor grad at jeg ikke har noen bange anelser om tilstedeværelse på LinkedIn, verken nå eller når jeg en gang (forhåpentligvis) ser på samme utfordring med lederøyne.

    P.S. Jeg ble oppmerksom på denne faglige godbiten gjennom LinkedIn 🙂

    • Hei Fredrik,

      Din siste setning er jo herlig, den sier i grunnen alt. Jeg liker godt ditt nyanserte syn på saken.

      Et lite tilleggsperspektiv: Som jeg skriver innledningsvis, så er bakgrunnen for bloggposten litt mer enn en relativt smal problemstilling rundt LinkedIn.

      Jeg er grunnleggende engasjert og positiv til sosiale medier. Hakket før ukritisk, vil sikkert noen si. Nettopp derfor er det ekstra viktig for meg, særlig som ny leder i ny bransje, å stoppe opp og lytte. Legge øret til skinnegangen.

      Hvis jeg har tenkt å brøyte ny vei innenfor sosiale medier, så er jo dette et case i endringsledelse. Det starter med å skaffe seg samme kart over terrenget som alle rundt deg, før du kan tenke på innsalget.

      Tusen takk Fredrik, for at du tok deg tid til å dele din kunnskap. Jeg har stort utbytte av det, håper det gjelder deg også.

  3. Interessant spørsmålstilling, og selvsagt uten et fasitsvar. Mange gode kommentarer, og jeg legger til følgende refleksjoner.

    Linkedin har et bruksområde som du ikke nevner eksplisitt, og det er «nettverkskatalogen». Personlig benytter jeg ikke LinkedIn for å markedsføre meg selv mot en ny jobb, men for å katalogisere nettverket mitt. Som selger er det åpenbart at det er nyttig å ha oversikt over nettverket mitt, men også i andre setninger er dette verdifullt. Det er naturlig for oss alle at vi spør om hjelp fra bekjente når vi står ovenfor utfordringer vi ikke kan løse selv. Det finnes også studier som viser at personer med stort nettverk internt i en bedrift leverer bedre resultater. Slik sett kan nettverk ses på som en form fot kapital. Kanskje er ikke dette så reelt i perspektiv av det du spør om, men mange gode ansatte knyttet til bedriften vil uansett være et kvalitetsstempel.

    Jeg tror risikoen ved å ha ansatte knyttet til en bedriftsprofil er mindre enn fryktet. Rekrutterer som søker etter dine ansatte vil finne dem uavhengig av om de er knyttet til ditt selskaps Linkedin-profil, da ansattes oppdaterte profiler uansett legger inn navn på selskapet (rekrutterere vil også finne dem ved å søke på fagkunnskap eller nøste dem ut fra andres nettverk).

    Oppsiden på den annen side, har også andre fasetter. For eksempel vil kommunikasjon som er ment mot eksterne på linkedin-profilen også nå dine ansatte – en verdifull kanal for internkommunikasjon som potensielt kan skape intern stolthet og deles videre til alle i dine ansattes nettverk (en status du deler, som «likes» av en ansatt, vil bli synlig for hele hans/hennes nettverk).

    Så etter å ha skrevet ut tankene tror jeg nok at jeg taler for flere ansatte koblet til bedriftsprofilen, forutsatt at du evner å bruke linkedin som en aktiv kommunikasjonskanal.

    • Sverre, tusen takk for kommentaren. Mye god innsikt her. Ja, husker tilbake til 2007 (tror jeg?) da jeg laget min første LinkedIn-profil. Da var «nettverkskatalog» motivasjonen, å holde oversikt over nettverket. Det gjelder fortsatt.

      Det er nok, som du skriver, de store positive nettverkseffektene – både internt og eksternt, som er den store gullmedaljen å jakte på, også for bedriften. Det krever riktignok at vi har bra innhold å dele. Og det er jo et annet spørsmål.

      Akkurat nå er våre LinkedIn-sider (GMC Group) bare en enkel speiling av nettsidene våre (www.gmc.no). Begge steder fyller en enkel oppgave, å gi kunder en oversikt over konsernets selskaper og kontaktpersoner. Det er en viktig basic greie som må ligge i bunn for vår type butikk.

      Jeg tenker at også vi har mye å hente på sosiale medier, LinkedIn inkludert.

  4. Hei Øyvind,

    Spennende blogg-gleder meg til å følge deg fremover! Nå ser jeg at jeg kommenterer et litt eldre innlegg, men jeg kom over en sak for en tid tilbake som kan argumentere for hvorfor man som bedrift skal oppfordre sine ansatte til å være aktive i sine sosiale nettverk: http://khrono.no/2013/11/karl-joachim-breunig

    Kort fortalt viser doktorgradsavhandlingen til Breuning at bruk av sosiale nettverk fører til økt omsetning. Selv om avhandlingen konsentrerer seg om interne sosiale nettverk handler det for meg om kunnskapsdeling-at veien blir kortere for å få svar på det man lurer på. Det er det jeg bruker LinkedIn til; jeg leser stoff delt av andre i bransjen, holder kontakten med mitt faglige nettverk og spør om svar.

    • Hei igjen Stina,

      Kommentarer som din gjør det til en fest å blogge. Tusen takk.

      Hadde ikke peiling på hva Khrono er, den skal jeg følge. Særs interessant at noen har gått dypt og studert effekten av sosiale nettverk, som artikkelen beskriver. Knallbra, takk takk!

      • Hei Øyvind!

        Ingen årsak! Der ser du, her bruker vi nettverket til kunnskapsdeling 😉

        Jeg hadde lite kjennskap til Khrono selv, men var på utkikk etter forskning rundt nettverk i forbindelse med en konferanse for de unge i oljebransjen. Vi ønsket Breunig som foredragsholder, men dessverre var han opptatt – hadde vært utrolig spennende med en dypere innføring i temaet!

  5. Tilbaketråkk: 14 dagers bloggen? | Christoffer Hovde

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s