Strategisk ledelse når bedriften trenger nye kunder

Marjan_Lazarevski_FlickrCCDu merker det straks du går inn døra. Atmosfæren. Kulturen. Den vanvittige troen på at alt er mulig. Den sitter i veggene.

Jeg snakker om bedrifter som nekter å legge seg på rygg i motgang. De satser bare enda mer.

Slike bedrifter tror helhjertet at det går an å skape fremtiden.

(Bilde: Marjan Lazarevski/FlickrCC)

Slike bedrifter driver ikke butikk, de skaper butikk. De har alltid en sunn kostnadsbase i bunn. I tøffe tider satser de alt på innovasjon, moderne markedsføring og salg.

For slike bedrifter er det en strategisk oppgave å skaffe seg flere kunder

«Strategisk…»? Ja, det betyr at de har sagt klart og tydelig at bedriftens aller viktigste mål er å skaffe nye kunder. Punktum.

Det er malt i panna på alle, på veggene og på kaffekoppene. Alle vet hva de skal gjøre. Så bare gjør de det. Uansett.

Javel, finnes det bedrifter som ikke satser på nye kunder?

Neppe. Men noen bedrifter er ekstremt mye bedre enn andre. La oss se nærmere på disse.

God ledelse er strategisk ledelse. De fleste har skjønt det nå, for å være en strategisk leder i 2016 må du ha digital innsikt.

I en økonomi som digitaliseres hurtig, hva kreves av deg som toppleder for at din bedrift skal lykkes?

Nummer en:

Det er viktigere enn noen gang å sette konkrete mål og forventninger til markedssjefen om hvor mange potensielle kunder de skal bidra med, til bedriftens salgsapparat.

Hvordan ser måltavla deres ut? Har dere et klart og tydelig strategisk mål på hvor mange leads dere skal generere i 2016?

De langsiktige konsekvensene av manglende tilgang på nye leads er åpenbare; dårlig vekst og manglende lønnsomhet. Og vondt verre: Selgerne kan jobbe med feil leads, kunder som aldri vil bli fornøyde.

Hvordan målet konkret skal defineres blir forskjellig fra bedrift til bedrift. Men de fleste har et presist budsjett på eksisterende kunder (andel gjenkjøp, andel gjenvunnet rammeavtale e.l.). Dermed vet man noenlunde hvor stor veksten fra nye kunder må bli.

Et enkelt eksempel

SplitShire_Playing_Chess

SplitShare/FlickrCC

La oss si at bedriftens mål er at 20 prosent av inntektene ved nyttår skal komme fra nye kunder, vunnet i løpet av 2016. I denne bransjen tilsvarer det 10 nye kunder.

De har 4 selgere, som konkurrerer i et marked hvor kundene typisk inngår 3-årige rammeavtaler på faste leveranser.

(Eksempelet kunne vært nesten hva som helst, for eksempel bil, eiendom, finans, industri, teknologi, osv. osv. Unntaket er bransjer hvor kjøp skjer på impuls eller vane).

Fra studietiden eller virkeligheten har vi tommelfingerregler som dette:

  • For å vinne 10 kunder må vi forhandle med 30 (hit-rate 1:3)
  • For å forhandle med 30 må vi levere kvalifiserte tilbud til 90 prospects (hit-rate 1:3)
  • For å levere tilbud til 90 må vi bearbeide rundt 540 suspects (1 av 2 med utløpende avtale ønsker tilbud)

Hver selger må altså være i seriøs nærkontakt med minst 2-3 nye suspects ukentlig, på toppen av tilbud, forhandlinger osv. Hallo, alle ser at det ikke går.

Det er derfor det finnes markedsavdelinger. Vanligvis er markedsavdelingens oppgave å drive med annonser, PR, brosjyrer, websider og mye, mye annet for å skaffe nok oppmerksomhet til at det trekker potensielle kunder til seg.

Funker det, eller? Det er en grunn til at denne klisjeen fortsatt lever blant markedssjefer:

– Jeg vet at halvparten av pengene på markedsbudsjettet er bortkastet. Problemet er at jeg ikke vet hvilken halvpart.

Det er dessverre mye sant i det. Og mye alvor. En ting er at det brukes millioner i annonser og markedsaktiviteter som ikke er i nærheten av å ha målbar effekt. …ja men vi har jo alltid annonsert i det magasinet…og så du den fete standen til konkurrenten på messa?

En annen ting er at 80 prosent av de potensielle kundene blir plaget unødvendig av en selger, når de uansett ikke er i kjøpsmodus. De er happy med eksisterende leverandør, har ingen aktuelle prosjekter nå eller befinner seg midt i en avtaleperiode.

Nummer to:

Dette må vel kunne løses på en bedre måte – til beste for kunde og leverandøren?

Ja. Svaret finnes i digitaliseringen som virkelig har skutt fart de siste 2-3 årene. Innovativ, digital markedsstrategi og teknologi gir helt nye muligheter.

Sebastiaan ter Burg_Flickr_CC

Sebastiaan ter Burg/FlickrCC

Det er i dag mulig å drive så positiv og treffsikker markedsføring at kunder vil oppsøke dere på eget initiativ.

Selgerne kan bruke all sin tid og talent på «varme» kunder, som allerede har vist interesse. De kan droppe kalde telefoner til kunder som uansett ikke er i kjøpsmodus.

Utopi? Ja, hvis du tenker på gamlemåten.

Men for deg som nytenkende toppleder betyr det at markeds- og salgsavdelingen kan oppnå bedre resultater i fellesskap, som ikke har vært mulig før digitaliseringen.

På godt nynorsk: Denne formen for markedsføring kalles inbound marketing.

For bedrifter som ønsker utvikling og vekst er dette den viktigste nyheten siden internett kom til folk flest for 20 år siden.

Filosofien bak inbound marketing er å tilpasse seg de potensielle kundene og hvor de befinner seg i kjøpsprosessen.

Det handler om å kommunisere så relevant og treffsikkert mot disse, at man fremstår som en informativ og kunnskapsrik hjelper. Kunden finner deg. Gjort riktig, har dette stor verdi for kunden. Dette er moderne markedskommunikasjon.

Påstand: Av alle viktige strategiske områder i deres bedrift de neste 5 årene, er god ledelse av salgs- og markedsfunksjonen den aller viktigste. Særlig gjelder det mange konkurranseutsatte bransjer som opplever tøffe tider akkurat nå.

Hvorfor?

  1. Det er svært krevende å omstille produksjons- og serviceapparatet til å gjøre helt nye ting. Det er mye raskere å omstille markeds- og salgsapparatet til å generere leads fra nye kundegrupper og nye markeder, for eksempel utenfor Norge
  2. Får du ikke mange nok nye kunder, vil bedriften dø over tid. Nye leads er virksomhetskritisk. Det er strategisk viktig å ha en profesjonell mekanisme som øker tilfanget av leads
  3. Du kan relativt raskt oppnå store forbedringer ved å generere leads etter inbound marketing-filosofien

En håndfull innovative norske virksomheter har vært tidlig ute og skapt oppsiktsvekkende resultater. Odfjell Well Services er en av dem.

Det er tøffe tider for mange nå. De som starter nå, vil få et stort og langsiktig forsprang på konkurrentene. Evnen til å generere nok leads kan de neste 5 årene være spørsmålet om bedriften overlever på lang sikt.

Den beste måten å forutsi fremtiden, er å skape den (Peter Drucker).

Interessant? Kanskje dette frokostseminaret 3. mars i Stavanger er noe for deg.

———————–

Kikk også på denne testen og diskuter deres muligheter med kollegaer:

New Call-to-action

Forfatter: Øyvind Jacobsen. Ta kontakt på 934 25 567 eller oyvind@oyvindjacobsen.com

———————–

Deler av dette blogginnlegget bygger Strategisk ledelse av bedrifter med leadsgenerering som forretningsmål, skrevet av Tore Berntsen på Markedspartner sin blogg. Gjenbruk med tillatelse. Alt er naturligvis skrevet for egen regning.

One thought on “Strategisk ledelse når bedriften trenger nye kunder

  1. Tilbaketråkk: Kjære selger, er du kundeorientert? | Øyvind Jacobsen

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s